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裁员100名!Calvin Klein彻底放弃高级时装

2019-03-08 15:15:59 来源:中国鞋网/LADYMAX 中国鞋网 http://www.5ran.icu/
中国鞋网-服饰资讯】业绩上的滑铁卢之于PVH集团无异于一记警钟,在市场竞争激?#19994;?#24403;下,失去耐心的PVH提前八个月与Raf Simons解约,并开始了一系列战略调整。 为更好地提升盈利能力,PVH决定将Calvin Klein男装运动服和Calvin Klein牛仔裤业务合并,同时将零售和电商归为同一个部?#29275;?#36824;成立名为“消费者营销组织”的CMO部?#29275;?#20197;实施创新的数字化营销战略。


比起Raf Simons一门心思搞艺术的做派,Calvin Klein选择了更为商业导向的发展路径。

与Raf Simons?#20540;?#25196;镳后,Calvin Klein彻底放弃了高级时装。

据时尚商业快讯,在1月关闭Calvin Klein 205W39NYC纽约旗舰店后,Calvin Klein周三表示将放弃高级成衣系列,已解散了纽约和米兰办事处的团队,共裁员100人,米兰办事处也就此关闭,Calvin Klein 205W39NYC总裁Michelle Kessler-Sanders将离职,?#36824;放?#39318;席执行官Steve Shiffman则继续留任。

去年12月,Calvin Klein母公司PVH集团曾表示将重新考虑?#25918;?#23545;奢侈品市场的态度与定位,原计划是为205W39NYC系列重新命名并制定新的定位,还宣布将斥资1.2亿美元用于重组,主要包括遣散费,库存?#23548;酆团?#39069;,?#32422;?#20851;闭商店等。 

Calvin Klein决定结束高级成衣业务,表明了?#25918;?#37325;组及重新定位的决心。据彭博引援Calvin Klein的一位发言人表示,该公司正在脱离高级时装定位,并正在寻找一位新的创意总监以接替Raf Simons,监督?#25918;?#21508;业务的设计。 

Calvin Klein由同名设计师Calvin Klein于1968年成立,以利落的剪裁和简约的女装设计著称。而设计师Calvin Klein本人也是在同时代以?#20998;?#20026;中心的时?#34892;?#19994;中为数不多极具代表性的美国设计师。 

随?#29260;放?#30340;扩?#29275;珻alvin Klein的服装产品矩阵由女装扩大至男女时装、牛仔裤、内衣、香水?#22242;?#39280;?#28909;?#21697;类,拥有包括高级男女时装的Calvin Klein Collection、男女成衣ck Calvin Klein、休闲时装线Calvin Klein、主营牛仔裤的Calvin Klein Jeans、以内衣为主的Calvin Klein Underwear、主营家居的Calvin Klein Home?#32422;?#20197;运动系列Calvin Klein Golf等多条副线。 

图为Calvin Klein 205W39NYC 2017秋冬秀场。

以细分市场全方位接触消费者的Calvin Klein很快成为美国家喻户晓的?#25918;疲?#20294;其发展路径及市场定位却逐渐落脚于中端市场。2016年8月,明星创意总监Raf Simons入主Calvin Klein担任首席创意官,负责包括男女士内衣到香水到牛仔、配饰和男女时装系列所有品类。在Raf Simons的带领下,Calvin Klein迎来了史上最大规模及最高频率的革新,从?#25918;?#25991;化到创意营销,从线上到线下,都向着艺术化和高端化转变。

上任后他的首个举措便是更换?#25918;芁ogo,让原本定位于中高端市场的Calvin Klein变得更具“奢侈”感,并将其成衣系列更名为CALVIN KLEIN 205W39NYC。随后,Raf Simons在Calvin Klein的首个成衣系列获得时尚界人士的一致好评,有人感叹“Calvin Klein终于复活了”。

而从数据上看,Raf Simons也的确是带领着PVH步步逼近年收入90亿美元俱乐部的功臣之一。在第三季度前,Calvin Klein在PVH的财报中一直都被描述为集团业绩的主要增长引擎。

但Calvin Klein的情况却在2017年下半年急转直下,Raf Simons大刀阔斧的改动后劲不足,业绩上开始呈现消极的?#20174;Α?#25454;时尚头条网数据,在截至去年11月4日的第三季度,Calvin Klein销售额增长放缓至2%录得9.63亿美元,息税折旧前利润则大跌15%至1.21亿美元。PVH集团业绩也受到拖累,两年来收入首次不及分析师预期。 

PVH集团董事长兼首席执行官Emanuel Chirico表示,Raf Simons加入后,Calvin Klein大部分产品销量的确表现良好,但成衣系列产品因定价太高,超出了目标消费者的承受范围,“无论是设计的时尚?#28982;?#26159;价格我们都走得太远和太快了。 ” 

业绩上的滑铁卢之于PVH集团无异于一记警钟,在市场竞争激?#19994;?#24403;下,失去耐心的PVH提前八个月与Raf Simons解约,并开始了一系列战略调整。 为更好地提升盈利能力,PVH决定将Calvin Klein男装运动服和Calvin Klein牛仔裤业务合并,同时将零售和电商归为同一个部?#29275;?#36824;成立名为“消费者营销组织”的CMO部?#29275;?#20197;实施创新的数字化营销战略。

图为Calvin Klein 最新发布的宣传广告

据悉,Calvin Klein的高层还计划沿用此前与Justin Bieber、Cameron Dallas、Shawn Mendes、Kendall Jenner等流量明星和网红合作的策略,并与电商巨?#36153;?#39532;逊加深合作,推出在线?#28304;?#29275;仔裤等APP吸引更多千禧一代消费者。

Steven Shiffman表示,现在比以往任何时候都更需要通过推动时尚和文化向前发展,创造新产品和体验来满足消费者需求,上述战略举措将令?#25918;?#33021;够往更现代、更具活力和效率的方向发展。他进一步强调,在这个关键时期,Calvin Klein的商业化转型将为集团创造巨大的增长机会,年收入在未来几年内有望进入120亿美元俱乐部。 

有分析指出,Calvin Klein与Raf Simons的高调分手在某种程度上凸显了设计师创意与商业的矛盾性。集团所制定的新战略,每一条都在强调其不想重蹈Raf Simons的覆辙。虽然集团依然认为文化与创造很重要,但比起Raf Simons一门心思搞艺术的做派,集团选择了更为商业导向的发展路径。  

业界对?#25918;?#24443;底关闭高级成衣系列的做法表示看法不一。有观点认为,高级成衣系列的关闭、下调定价等举措暗示着Calvin Klein将退出高端市场,失去了高端系列及设计师光环的Calvin Klein将再次颠覆时尚?#25918;?#22810;年来的运营模式。 

咨询公司Vernon公司的总裁兼首席执行官Kim Vernon表示,经营一个没有设计师系列的?#25918;?#26159;一个巨大的挑战,需要经验丰富的管理层在把控?#25918;?#30340;核心价值的同时推出能掳获消费者心智的产品,创立独特的商业模式。  

High Alchemy的联合创始人兼首席执行官Susan Soko则认为高级成衣系列只是Calvin Klein的一小部分,?#25918;?#29275;仔、内衣、香水等其他系列才是支?#29260;鵪放?#19994;绩的主要来源,因此关闭高级成衣系列并不会对?#25918;?#36896;成太大影响。  

Calvin Klein的一系列举措是否生效尚未可知,但是在?#25918;品?#32439;希望提升定位的同时,Calvin Klein彻底放弃高级成衣的举措或许为市场带来了?#27492;肌?nbsp;

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